海信:品牌延伸“多子多福”

来源:经营者杂志 作者: 何春梅

   综观世界一流企业，不难发现，这其中既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”“独生子女”策略的辉煌，更有像宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略的辉煌。

   要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕非宝洁莫属。海信集团一直希望成为中国家电界的“宝洁”。

   目前，海信科龙的白色家电业务涉及海信冰箱、海信空调、科龙空调、容声冰箱等，海信科龙表示将继续坚持“海信”、“科龙”、“容声”三大品牌并举战略。很显然，这其中就有一个品牌延伸即各个品牌如何定位的问题。海信董事长周厚健曾坦承这个问题“不可能说清楚”，并认为“现在仓促定位，可能给未来带来更大的麻烦”。为什么周厚健会觉得难呢？

   以美国Scott公司为例，该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌面巾、舒洁脾纸尿布的问世，使Scott公司在顾客心目中的心理定势发生了混乱——“舒洁该用在哪儿?”一位营销专家曾幽默地问：舒洁餐巾与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌是为鼻子设计的?结果，舒洁卫生纸的头把交椅很快被宝洁公司的CHARMIN卫生纸所取代。

   海信，是电视；容声，是冰箱；科龙，是空调。其中，容声代表的是一个专业冰箱领先品牌，曾连续多年获得全国销量冠军。而海信在彩电业算不上重量级选手，但却把品牌延伸到空调、手机、电脑、冰箱等产品上。科龙品牌同样是还没在空调领域建立起强势地位，就被延伸到冷柜、冰箱、小家电甚至洗衣机上，它更多是被作为企业品牌而非产品品牌闻名，但人们买的是产品而不是企业，所以挂科龙名字的产品在市场上的表现并不算出色。

   如果同一类产品中的两个品牌没有任何特色，对于消费者来说没有区别，那么这两个品牌就只有一个有存在的价值。海信想把它的空调、冰箱与“变频”挂上钩，问题是海信已经被人们看作是电视品牌，它的变频技术再好，也不会被人们看作是空调专家、冰箱专家。而科龙和容声的区隔声明也是建立在技术上而不是心智上，它们在企业内部看也许是合理的，但到了市场上却显得那么无力，有那么多竞争对手也在嚷嚷着“更高效、更保鲜”，消费者听谁的呢？

   2008年4月27日，海信科龙又与惠而浦签约成立合资公司，将在国内生产、销售海信洗衣机。这种做加法而不是做减法的战略，让品牌粘上的东西太多，品牌的力量在消费者的心中就变得分散。

   中国家电流通业出现了国美、苏宁等专业性连锁零售店、专卖店、综合性超市等多层次的渠道业态，再加上中国消费者的层次复杂，客观上使得中国家电业有了多品牌运作的渠道基础与消费者条件，再加上欧美国家的西门子、飞利浦、通用电器等都成功进行了多品牌实验，所以，有人认为中国家电业靠单一品牌制胜的时代正在远去，多品牌经营时代正在来临。

   然而，多品牌战略不是为了“多品牌”而“多品牌”。“进则退之，退则进之”，战略即取舍，海信需要的，也许正是壮士断腕般的战略决心。

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