美特斯·邦威做中国的ZARA

来源:经营者杂志 作者: 尚希

    西单北大街，北京商业时尚地中最绚丽的一笔。开业三个多月的美特斯·邦威（以下简称美邦）旗舰店在这里格外抢眼，巨幅广告画上的主角已从周杰伦换成了《越狱》里的Wentworth Miller（温特沃什米勒），全新的广告主角吸引了无数光顾者驻足观望。

    让人耳目一新的不仅仅是广告代言人。

    在旗舰店里，“ME&CITY”的全新货架占据了从第一层到第三层的绝佳位置。黑色是主色调，凸显了个性与睿智。由于针对的消费人群发生了变化，新品牌在整体布局上也彰显了几分成熟的味道。

    2008年8月28日，上海美特斯邦威服饰股份有限公司在深圳交易所成功上市。同一天，其全新高端品牌“ME&CITY”华丽 面市。这一品牌也是美邦公司试水高端服饰领域的第一步。

    相比于大众品牌的美邦，这一次的高端新品牌，价格也高出了不少，衬衣和外套的价格大约都在300-500元，西装与真皮夹克价钱也都在千元以上。并包括Casual Chic精致休闲、Going&Out时尚外出和Formal商务三个系列。

    “ME&CITY”主要针对22-35岁的职场新贵。强调品质、时尚、个性。向高端延伸的这条产品线也与美邦一贯的“校园”定位形成了良好的互补。它最大的市场机会在于中国职场新人和中产阶级对服装的需求。

“快”时代

    速度是时尚产业的生命线。

    对于走在时尚前沿的服装业来说更是如此。公司掌门人周成健对此体悟深刻，用他自己的话来说：“消费者懂得如何去消费的时代开始了，我们需要以最快的速度满足消费者的需求。”

    周成健对ZARA服装品牌的速度模式非常认可。众所周知，ZARA用17亿的全球销售额稳坐了世界第一大服装零售品牌的头把交椅，其成功的核心秘诀就是速度制胜。Louis Vuitton的时尚总监Daniel Piette都给出了这样的评价：“ZARA是世界上最富有创意、最强大的服装零售品牌。快速反应的供应链整合效率，终端店铺的超强体验是ZARA的决胜之处。ZARA也并没有因为是一个快速时装品牌而失掉自身的时尚感与设计感，就连最基本款的外套也有不乏性感的裁剪和可圈可点的细节。

    周成健的观点和Daniel Piette的观点不谋而合，周成健说：“服装产业没有太多的科技，太多复杂的东西，大都是一些细节，和一些细化的流程整合问题。我告诉我自己，告诉我们的团队，我们做品牌要视同做一件衣服一样，让她美丽起来，让她每个环节去协调，领子和袖子、领子和前片、后片如何去协调，如何更贴身，那么这个速度就是最快的。”

    在产品设计方面，美特斯·邦威公司拥有133名设计人员与工艺专家，由他们组成的强大设计团队为公司提供了每年3000余款的产品，同时，美邦公司还拥有能充分适应国内现状与未来发展方向的供应链和相应的供应链管理方法，具备缜密的供应链管理能力。具有很强的市场知名度及品牌号召力。对于没有一平方米工厂的企业来说，靠的就是“美特斯·邦威”这个品牌的价值。把制衣和销售两环节外包给其他企业，节约了大量初始生产成本，并且调动了其他企业和加盟者的积极性，以“双赢”作为经营的最大卖点。而这也是公司坚持的“虚拟经营”。

  看似虚拟的经营，所获得的成果却是实实在在的。据公司报表显示：2008年一季度公司净利润达1.4亿元，接近2007年全年净利润（3.6亿元）的50％。而2007年净利润比2006年增加近4倍，2006年则比2005年增加近8倍，盈利增加之快速为市场罕见。

    根据全球知名信息咨询公司Euromonitor的统计，美特斯·邦威品牌休闲服饰产品在国内休闲服零售业的占有率达到0.95%，在国内市场主要的12大休闲服品牌中位居首位。

大店策略

    “ME&CITY”要超越的ZARA其实就近在咫尺。与北京美邦旗舰店相邻的是让西单商圈又一次重返“青春”的大悦城， 而大悦城早在开业之前就把临近店门的两层大店面预留给ZARA。

    所有人都期待着这个来自西班牙的时尚品牌，因为它被人称为是“买得起的快速时尚”。ZARA的快，让很多品牌都无法企及。从产品设计到成品运抵店铺，12天左右的营销前导周期令同行望尘莫及。此外，ZARA超大的经营面积、与顶级品牌比邻的黄金商业地段以及高时尚度的货品，给顾客形成了强烈的时尚体验。人们对ZARA的评价则是：它拥有一流的设计、二流的制作、三流的价格，它不是奢侈品，而是高档品。

    这一切都让美邦看在眼里，学在心里。

    今年以来，美邦计划新建的68家店铺全部是旗舰店和形象店，建筑面积合计9.69万平方米，占公司2007年末店铺总面积的27%。但尽管如此，相比于ZARA的1，129平方米的大卖场，美邦平均不足200平方米的卖场还不足以称道，特别是在新品牌“ME&CITY”推出之后，公司更是需要通过面积较大的旗舰店和形象店来展示新品牌、打造新品牌。据了解，原美邦上海南京东路阳光店、杭州旗舰店、西安旗舰店都将陆续改造成为“ME&CITY”形象大店。

    双品牌运作对于美特斯·邦威公司来说，既是机遇也是挑战。公司用了三年的时间来酝酿和推出新品牌“ME&CITY”，但如何清晰两个品牌各自的特征，让两个品牌更加符合消费者、贴近消费者。这是美特斯·邦威公司现在努力达到的目标。

   旗舰店的扩张只是一种表象上的模仿，要想成为中国的ZARA不仅仅是在规模上的模仿，更重要的是经营本质上的效仿与超越。对此，周成健也是信心满满：“ZARA号称可以用30天完成供应链的整合，美特斯·邦威今天达到了70多天，虽然我们还有一段差距，但我们已经领先于国内同行业，所以我非常有信心我们可以超过对手。”

上一篇:海信:品牌延伸“多子多福”

下一篇文章:开心网“Facebook”还是“非死不可